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2013年店铺销售额突破5000万,2014年6月护肤品类目淘宝指数排名第一,这仅仅是我们从账面上看到有关莫七七这家店铺的一个大致形象。如果说,入淘6年从未花过一分钱的推广,包括钻展和直通车,其自营品牌VSN的退换货率仅为2%如果低的有点让人匪夷所思的话,那么两位品牌创始人微博账面上的60余万的粉丝数似乎能让我们找到些她们成功的逻辑。

在莫七七的经营思路中对于推广和营销的篇章,少的甚至有点可怜,因为她自称是一个连直通车关键词如何设置都不知道的菜鸟。客源来自广博的粉丝群体,门槛化的CRM管理思路,不计成本的闺蜜圈投入,以及工厂端柔性供应链的撑腰,“因为有些人喜欢功利的突出‘粉丝经济’,但我和小馨只想把顾客当成朋友”,这是显然一家另类玩法的互联品牌。

闺蜜们的订单

2008年,学医出身的哈尔滨女孩莫琪与自己的闺蜜黄馨,不顾父母的反对辞去医院工作,联手在深圳开了一家网店,做起了电商生意。因为一次偶然,两人结识了一位会做手工皂的台湾老师,由于发现手工皂护肤对皮肤改善的奇效,两人开始尝试自制手工皂并在线上网店进行销售,店铺的订单呈现滚雪球式增长,从此走上了独立护肤品品牌道路。

“在那个年代,没有微博,更没有微信,有的仅仅是BBS和博客”,两位创始人一边经营网店,一遍介绍护肤品和保养经验,仅通过淘宝论坛和博客两个渠道就积攒起了第一批粉丝,并将他们发展成了第一批顾客,正是这一批“原始积累”的顾客成了他们店铺手口相传的源头。“受限于淘宝论坛无法链接店铺的规则,在论坛里长期置顶的帖子对我们的流量帮助也不大,因为直到今天都是以搜索进店为主,而不是站内站外直接链接的形式”,莫琪认为用户的在产品端的体验上可能是具象的,但对店铺的描述往往是抽象的,他们即便是有推荐的想法但也只能描述个大概,即便是在6年后的今天这种模糊的品牌联想依然没有得到很好的改善,因为有很大一部分用户的流量就是在看到微博微信晒单,却找不到你店的时候白白流失掉的。

“我们的品牌虽然叫梵曦诺VSN,但大部分用户搜索的仍然是莫七七这三个字”,年轻的互联网品牌在成长初期如果没有一个标签,显然是不行的,这个标签可以是人当然也可以是东西,但在没有标签式产品,甚至没有品牌的境地下,莫七七的经验就是刷名字与刷脸,直到别人把这些和店铺联系在一起为止。此后,网上都以她的昵称莫七七作为关键

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词,她也成了品牌标签,她们的店铺后来成了淘宝的“星店”。

当粉丝累计到一定数量的时候,合适的管控措施显然对于店铺的健康发展具有重要意义。在6年间,莫琪遭到多次竞争对手的故意抹黑,诋毁,和不明真相的用户捣乱,追述其根源就在于单纯的将他们混杂在同一个无门槛的交流群内,“就像做朋友一样,朋友也分亲人,闺蜜,好友,熟人,现实中开Party也不可能将混杂着开”。莫琪和黄馨用的是一套差异化对待体系的CRM体系,其好处是利用一道人为设置的标准过滤掉了劣质客源,即所有被邀请加入用户群朋友的都是消费金额满5000元,追随品牌超过2年的老顾客。在这个群里所有的退换货需求一律全部无条件接受,不必核实,直接发货,因此完全不需要客服的介入,节省了人力,也更容易开展精准的定向营销和会员活动。

有时候歪打也能正着,由于莫琪店铺的顾客群里遍布全国,地域间跨度较大,这种跨度实际上为社交营造了空间。“有两个错拍了的订单,因为交流群而认识,两人猛然发现对方住在同一座城市仅隔了一条街。于是两人线下见面交换错拍的宝贝,顺带一起吃饭,看电影,到后来两人成了好闺蜜”,莫琪和黄馨其实不同意粉丝经济的外界说法,因为她们认为这仅仅局限于“粉丝-达人”单向的关系,即简单的将粉丝转化为顾客。在她们的店铺里顾客过生日时传统的CRM管理体系里会派送礼物给顾客增加顾客黏性与好感度,但莫琪的顾客会在逢年过节和生日时,反向赠送礼物给她或者其他店铺的员工。

互动是双方的,信任是双向的,如果单纯要拿粉丝出来说事,黄馨也说她家的粉丝的附加价值“实太高了”。

经得起考验的供应链

坚守了2年多的时间,莫琪和黄馨纯做货的思路已经无法满足日益飞涨的订单。手工制品生产品质不一,产能低下的特性也促使两人需要重新思考这家店铺的未来。

广州一家拥有三十余年护肤品原料代工经验,给各大护肤品品牌在代工的工厂伸出了援助之手,这家代工厂的厂长正是莫琪的一位远房表亲。放弃原本的作坊式生产模式,利用代工厂给品牌商生产的中间间隙,捡漏的莫琪和黄馨也算是迈出了走产业化道路的第一步。然而原料代工厂捡漏式的生产周期,使得产能及其低下,让原本期望快起来的脚步再次放慢了,正是对于供应链端的不满,莫琪和黄馨两人都埋下了自建工厂的种子,只等时机成熟。

2013年,梵曦诺VSN品牌已注册成功,莫琪黄馨两人用合资的形式在广州自建工厂。一方面,充分利用当地原料代工厂三十余年的丰富经验,其产品性价比和功能不输国内外一线品牌,形成竞争优势。另一方面,店铺上70~80个SKU,与其40人的工厂团队,使产能和销售达到“半饱”的平衡,这与莫琪所追求的以产定销思路基本吻合。目前工厂端80%自营+20%代工,这种4:1的比例是让人满意的。

“既然做了工厂就要经得起诱惑,外面诱惑虽然很多,但我们只想细水长流”,从不做大货的莫琪和黄馨在这一点上达成了高度的共识。一度风靡的“童颜神器”曾多次找到VSN的工厂,并开出了极具吸引力的大订单要求为其代工,但两姐妹或许提前看到了“结局”,拒绝了后来东窗事发的“毁容神器”。“护肤品本来就是标准化产品,任何一点细节上的疏忽都很容易砸了自己的招牌”,据莫琪回忆,代工的塑胶灌装瓶曾因为瓶子本身的刺激性气味导致顾客的恶评和过敏症状,使她在销毁这一整批货后将包材的收货时间足足延迟了一个月,为的仅仅是让气味散去。成本上升,生产周期拖延,身在暴利行业仅为30%的毛利率,着实让人觉得有些不解,但归根结底,留住的是仍是这家店的根本—口碑。

冲出闺蜜圈

所谓天下无不散的筵席,世间没有不过气的明星。依托早期的达人模式从卖货一步步走向独立品牌的莫琪和黄馨两人,心中其实都有着各自不同的困惑。

作为伴随品牌成长起来的少女达人,两人现在都已嫁人,时间的流逝,在逐渐缺失青春达人的光环下,单独依靠固有粉丝群体,主打产品核心竞争力却又缺乏标杆式产品,,想要从大牌云集的淘宝美妆类目正面突破,难度很大。在创始人年龄增长的同时,追随品牌的用户年龄其实也在增长,如何处理好基于产品本身年龄上限的问题,将会是未来莫琪最需要关注的问题。

一方面,黄馨认为生产周期固定,且漫长,产量均为小批量,品类分布均匀,齐头并进的模式加重了产品成本上的开支。虽然0推广成本,但在稳固粉丝身上的投入已经成为一种变相的推广,且这种投入将会和广告投入一样,越陷越深,口碑营销的核心即是利用几个点,传播成一个面。然而口碑如果仅仅只在一个圈内,对于一家想要做强最大的互联网品牌其实是没有太多益处的。

所谓粉丝经济的成功案例并不少见,夏河同样是这一类互联网品牌的代表之一。但依托用户与达人本身的双向互动,最终形成“闺蜜生意”还能华丽转身互联网品牌的案例里,莫琪和黄馨走在了大部分卖家前面。“不会贸然扩张,希望细水长流”,两姐妹的想法简单却又富有挑战,在面对淘内外诸多强敌林立的国内外品牌,互联网品牌想要生存,最需要的还是找到品牌的核心竞争力与最适宜的发展路线

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