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来源:公众号“广告门”(adquan_2012)

本站编辑:草莓君

在互联网浪潮的催化下,消费市场近些年发生了一系列变革,其中包括从前的以生产者中心到如今的消费者中心,这是一种前所未有的思维方式和叙事模式,即品牌开始以“我”这一个体化形象为焦点。

所谓的“我”,代表的是当代社会的每一个个体,他们注重自我感受,追求自我价值,喜欢个性化和自由,拒绝模式化和泛化的事物。这一特征同样体现在视频营销领域。提供多样性自由选择的网络视频由于个体化而得到兴起,也由于个体化而面临考验。

如何满足他们多样化的需求?如何以内容产品解决伴随个体化而来的种种副产品,例如个体生存焦虑感、时空碎片感、还有多元文化和价值观所引起的矛盾感?

SoLoMo Club“视频营销如何撬动大众娱乐”主题活动于3月25日在北京召开,其中搜狐视频商业智库总经理杲鹤川现场分享了《个体化时代的视频消费》主题

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演讲,从他的演讲中我们可以看到个体化时代优质视频案例是如何做的。

 

 

真实画面 营造真实感官体验

 

满足个体需求准则之首是真实。正如搜狐视频商业智库总经理杲鹤川所说,“现今拥有超级权利的消费者,不够真的东西一眼就能看出来。”对于视频内容,只有真实的画面创作、真诚的叙述态度,才能为受众提供真实的感官体验,受众才能有意愿深入其中。

以搜狐视频与深圳卫视联合投资引进制作并推出的《极速前进》第三季为例,节目遵循真实原创的感官体验,奥运冠军刘翔、霍启刚郭晶晶夫妇、“小鲜肉”黄景瑜等众明星真人参与,全程拍摄明星们的真实面貌和历程。且该节目原版是美国王牌真人秀《The Amazing Race》,此番引进国内依然延续着不输电影级别的精良画面制作。

 

此外,作为全球最具影响力的户外真人秀的正版模式,第三季《极速前进》继承欧美综艺真人秀真实紧张的节目风格,升级竞赛机制,以速度加激情的真实记录为观众呈现一场真实刺激的感官体验。它不仅为韩综盛行的中国综艺圈注入一剂“肾上腺素”,更开启了“欧美模式”的全新纪元。

 

 

真我故事 注重真我态度表达 

 

无论哪一类内容产品,支撑它深入人群的永远是打动人心的故事线。一个真实、真诚的故事,能帮助个体从中观察到自己的经历与感受,从而产生代入感。搜狐视频商业智库总经理杲鹤川认为,现今的消费者更重视向内探寻,他们观看文艺作品或视频内容,都希望从中发现自我,建设自我,满足情绪和情感上的发泄或共鸣。

正如第三季《极速前进》所做的,从大的格局上,它设定了一个八组具有亲密关系的明星远赴国外多地进行竞技的故事,其中组与组之间的冲突、竞技过程的辗转刺激等都足以构成一个跌宕起伏的故事。而细分来看,每一组明星在这一过程中其亲密关系的发展和走向又构成另外八个小故事,极具看点。

 

真情共振 建设情感价值共同体 

 

个体化时代,品牌营销成功的理想状态是受众与品牌相互之间达成高度认可和依赖,形成情感与价值观和谐相融的共同体。对于视频节目来说,营造这样一个共同体的氛围也显得尤为重要。要做到这一点,搜狐视频商业智库总经理杲鹤川提出三个要素:去等级化;集体创造感;找到自己的“菜”。

以第三季《极速前进》来说,明星在节目里褪去光环,回归常人,观众与明星一同感受竞速过程,参赛明星紧张,观众也紧张,参赛明星兴奋,观众也跟着兴奋,犹如集体创造一个经历。除此之外,第三季《极速前进》远赴雅典,慕尼黑,东京等十座不同风格的奥运城市,并融合不同竞技项目,加之不同关系的明星组合,不同观众可以在节目里各取所需,找到自己观看节目的不同理由。

而对营销来说,建立品牌、节目和受众之间的情感价值共同体也十分重要。这要求品牌能够无缝融入节目内容之中,使得受众在潜移默化之中喜欢上品牌,并接受认可品牌的价值理念。在第三季《极速前进》中,结合品牌需求和品牌特点,品牌可以以个性化定制的形式植入节目。如在不同的拍摄城市,将品牌与当地地域特色相结合。

个体化消费时代,个人化的情感与主张走向了社会前台,要想赢得个体的喝彩,就要以真诚的态度创造真实的内容。正如搜狐视频商业智库总经理杲鹤川所说:“搜狐视频是耕耘了十年的娱乐“智造者”,我们认为目前行业核心竞争力是“读心”,是解码视频消费者的文化需求。以与时俱进的表现方式,去进行直指人心的沟通,才能获得更有价值的营销商业回报。”

 

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